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B站成长烦恼

    下载APP 阅读本文更深度报道  B站如何找到自己商业化的良方?  传言过去40天后,B站和网易漫画终于“官宣”了。  本月12日,B站宣布收购网易漫画,有权使用后者部分漫画版权;巧合的是,“官宣”之前,B站还上线了自家的漫画APP,等热门日漫比比皆是。  B站,这家曾被誉为二次元精神家园的网站,如今已是美股上市公司;遥想敲钟之夜,网友们在弹幕前“合影留念”,共同为B站举杯,这是他家上市企业难以体会到的用户氛围。  当然,正如这群年轻的二次元玩家会慢慢长大一样,B站的成长也面临一些烦恼。  Z时代用户和良好的社区体验,B站有着区别于其他视频网站的新秩序,但九年过去,曾经的UP主也会长大,被奉为精神家园的B站仍要找寻商业化的良方。  进击的九年  说起B站十年间的成长路,就必须从曾经的A站说起。  2007年,因热爱日漫,还在念大学的西林创建了二次元视频网站AcFun,他取名xilin,成为A站的第一位用户,同时吸收了在日本走红的弹幕文化,成为国内首家弹幕网站。  此时,同为书生的B站创始人徐逸还是A站的网友,网名“⑨Bishi”。  当年的他没有想到,两年后A站的一次宕机,催生了日后市值40亿美元的哔哩哔哩。  2009年,曾经问题频发的A站遇到大危机,从7月到8月,网站一直无法打开,等番心急的徐逸自己搭建了一家网站—“mikufans”,被网友视为A站的“后花园”。  最开始,在金融公司上班的徐逸兼职在做mikufans,他既做运营,又写代码,网站整体也很简陋,只有评论、发弹幕和传视频等几项功能。  但未曾想到,九年间,这家曾经的“备胎”网站,已彻底甩开A站茁壮生长。  2010年,mikufans更名哔哩哔哩,同时A站还涌现大量刷“大陆最好的弹幕网站bilibili”的网友,引发两站互怼;最终,A站管理员以“莫谈B事”为由,封禁了此类弹幕。  “刷屏弹幕”或许意味着B站真正独立,A站自然成为他的最大劲敌,但当年B站各项数据远不及A站,直到2011年,一位名叫陈睿的男人出现在徐逸面前,由此拉开B站的新篇章。  作为金山、猎豹上市的重要功臣,陈睿早已是圈内的风云人物,回忆起初遇那天,在杭州一间毛坯房内,陈睿西装革履,他面前的徐逸却身着睡衣,静静地坐在床边。  初次相识,两人讨论的却是“哔哩哔哩”的由来,它取名于当年的热门动画《某科学的超电磁炮》,bilibili是主角炮姐使用超能时的声音。  当时,由于B站上线多部新番,用户增长使得服务器压力上升,徐逸需要钱来技术升级,而作为B站首批用户的陈睿,便“用爱发电”,给B站投了一笔钱,成为其早期投资人之一。  往后,陈睿成为了B站的业务顾问,他也和徐逸组成拍档,共同推动B站走向商业化。  随着B站新番增多,A站屡现问题;到2013年,哔哩哔哩活跃人数超过千万,在流量层面逐渐与A站拉开距离,并且获得了资本的瞩目。  在那一年,由于正针对90后展开研究,IDG副总裁童晨注意到了B站,在看到它流量的快速增长后,童晨与徐逸、陈睿在北京进行了会面,因为看到二人的默契配合,以及B站所代表的娱乐趋势,IDG资本成为了他们的A轮投资者。  到2014年,陈睿入主B站出任董事长,加上喜提A轮融资,哔哩哔哩由此从“小作坊”式的精神社区,走向商业化、资本化的运作。  但在商业化的路上,B站也历经不少难关。  由于缺少版权,B站的早期视频多从优酷等网站搬运而来,到2014年,B站遭到爱奇艺、华视网多家公司的侵权起诉,同时,其也宣布将不再支持优酷、土豆的内容源。  版权,这几乎是每家视频网站必须越过的坎,尤其是商业化刚起步的B站。  从2015年开始,B站相继投资M站、日更文化和小红豆等国漫二次元公司,同时还购买了东京电视台多部动画版权,不仅支持了国创发展,还扩充了自身的版权库。  由于正版独家番剧的增长,B站也推出收费大会员、贴片广告等网站常用的盈利手段,虽引起部分网友不满,但这也是其商业化过程中必须迈出的一步。  当然,在视频之外,B站的商业触角还在不断延伸。  2015年成立影业公司,2016年代理发行手游《FGO》,2017年组建电竞战队,2018年收购网易漫画,B站以二次元为基本点,将疆土延伸至电影、游戏和娱乐周边等领域,在年轻用户的追捧之下,B站从一颗小苗慢慢长成大树。  2018年3月,B站这棵大树在大洋彼岸挂牌,当钟声敲响的那一刻,UP主们共同举杯,心中或许默念着:此生无悔入B站。  九年过去,B站的路走得磕磕绊绊,在商业化的进程中也遭遇到各类挑战和非议,但最终,B站超越了A站,实打实地成为“国内弹幕第一站”,并且收获了一个较为圆满的结局。  同美团找骑手敲钟,拼多多找消费者敲钟类似,陪伴B站敲钟的则是墨韵、咬人猫等8位UP主;作为Z时代最大的精神家园之一,B站的UP主们无疑是构建起这片家园的中坚力量,他们或许也是B站九年间极为重要的功臣。  用爱发电  “每周都会更新,请注意弹幕素质”、“最近在旅游,缺的今晚补上”、“新片源已经更新”……  每周日晚上或者周一清晨,UP主“一只南音呀”都会将最新压制的《RM》“熟肉”上传到B站,由于片韩综源获取和字幕翻译等问题耗时较长,有时长传视频要等到凌晨一两点。  “看到没素质的弹幕,我会直接把id拉黑哦”,在更新视频之余,南音还要维持着社区秩序。  如今,南音在B站上有51万粉丝,他制作的“RunningMan2018”合集已经有超过5200万的播放量。  而在创作激励计划出台前,南音上传视频几乎无偿,完全是“用爱发电”。  到2017年,B站上和南音一样的UP主共有100万;今年第三季度,他们生产的PUGV占平台整体视频播放量的89%,月均活跃UP主同比增长130%。  南音所上传的韩综,并非在网络上无法找到,但由他精心制作的合集,以及边看边讨论的弹幕氛围则是其他网站难以体会的,这也为B站的社区带来一批忠诚用户。  或许,观看者们一句“感谢UP主”就是对南音的最大褒奖。  除了南音这样独家制作的视频合集,B站上还活跃着大批原创UP主,会弹古筝的墨韵是其中的佼佼者。  在国外生活的墨韵从2014年开始接触B站,最初是民乐论坛里一位学二胡的朋友向她推荐的,最早她只是传一些音频,没多少人看。  直到有一天,墨韵上传了一段演奏《中本樱》,时长接近5分钟的视频,获得了官方转发,在当年几乎没有古筝视频的B站,墨韵的知名度迅速上升。  当年她上传的视频名为《【古筝】千本樱——你可见过如此凶残的练习曲》,现在这段视频在B站上的播放量超过1800万。  视频走红之后,墨韵和朋友们吃火锅庆祝,同时在网上说道“希望大家喜欢我的作品”。  作为B站上较早上传原创作品的UP主,墨韵也被邀请到纳斯达克,共同见证B站的上市。  可见,无论合辑视频还是原创内容,UP主们的创作动力是构建B站内容生态的基石,他们将其二次元社区的定位向音乐、综艺等领域拓展,而粉丝们通过弹幕的真诚互动无疑是UP主们“用爱发电”的动力源(600405,股吧)之一。  如今,B站已推出“创作激励计划”,将为粉丝数超过1000的UP主提供相应奖励,让他们不再只是“用爱发电”。  UP主们的内容不仅对用户有着强吸引力,同时,它也能在互联网中掀起新的文化浪潮。  2015年5月,刚在印度开完发布会的雷军却在B站意外走红,一位名叫“Mr.Lemon”的用户上传了一段视频,主人公便是操着一口“土味英语”的雷军,不断重复的“Are you Ok”让一种所谓“鬼畜”的亚文化在年轻网民中风行开来。  B站上,有人调侃这段视频为“万恶之源”。  拼接与重复,打破原有视频的剪辑点,观看体验并不流畅的鬼畜视频却有着极强的影响力,元首、李元龙、诸葛亮,这些影视剧人物均是UP主们最喜爱的“鬼畜对象”。  在外人眼中,这样的方式并不搞笑,但在B站用户看来,“鬼畜”文化则是在彰显自我。  极光大数据显示,B站20-24岁的用户占比为53.6%,19岁以下用户占比21.6%;招股书显示,用户日均使用B站的时长超过76分钟,正式会员第十二个月的留存率超过79%。  95后、Z时代,这是B站用户身上最鲜明的标签,他们一出生便经历互联网浪潮,网络的便捷性放大了他们的表达权,西方文化的进入让他们有着更强的自主意识,“鬼畜”这种对权威的解构形式,自然更合他们的口味。  更关键的是,生于90年代的他们更愿为兴趣付费,在移动互联网之下,95后们的付费能力也非同小可,在B站的会员购中,价值400余元的初音未来手办也有3.6万人“想要”。  强自主意识和付费能力,年轻的互联网用户逐渐成为B站的核心竞争力之一,借助于此,B站得以构建起今日良好的社区氛围;也正因为这群用户,B站才敢于迈出商业化的步伐。  同时,对于UP主们而言,“用爱发电”的故事不能将一辈子,除平台创作激励之外,UP主们似乎难以从B站找寻到更多变现手段,广告、付费内容仿佛还走不通。  更关键的是,B站的信息流和算法推荐遵循着去中心化的道路,虽有利于沉淀用户,但对UP主来说,几千万的播放量,粉丝或许只有几十万,这对其创作积极性的消减也不能忽视。  可见,不仅是UP主,被冠以精神家园的称号B站也有着自己的苦恼,对创作者变现手段的缺乏,也暴露出B站在商业化道路也面临不少压力。  探路  在第三季度的财报中,B站实现了10.788亿元的净营收,同比增长48%。其中,游戏业务营收7.44亿元,直播和增值服务营收1.694亿元,广告业务营收1.373亿元,后两者同比分别增长292%和179%。  同时,在这一季中,B站月活达到9270万,同比增长25.37%;付费用户达到350万,同比增长超过两倍。  营收和用户双双增长,B站这一季财报不乏亮点,但光鲜的数据背后也有着不少问题。  营收层面,游戏业务还是主力军,占比接近七成,其中,仅《FGO》一款手游的营收占比就超过70%;更令人关注的是,2.46亿元的单季亏损也是B站的心头肉。  和其他视频网站一样,如何找到有效的扭亏模式,是B站必须越过的坎。  从用户、关系和交易的角度来看,B站的用户优势在于较高的留存率和年轻化的属性,但在构建关系和交易闭环的维度,B站还有诸多难关要破。  因而,B站自2015年开始,从其ACG的定位出发,不断展开其商业化进击的步伐。  在B站营收主力的游戏维度,其在2016年代理发行的手游《FGO》成为其头部作品,其下载排名一度超越《王者荣耀》,同时其还参与了《阴阳师》、《恋与制作人》等热门手游的制作发行,但目前其自研手游仅有一款。  在动漫角度,除了收购网易漫画,B站还与腾讯达成合作,获得了《火影》、《银魂》等热门日漫的转授权,同时其还拥有《刀剑神域》等热门新番的版权,并且自2015年开始,B站投资了娃娃鱼、小红豆和千里眼文化等20余家动漫公司。  在ACG维度之外,B站的拓展步伐也从未止息。  2015年,哔哩哔哩影业正式成立,其在当年参与了《西游记之大圣归来》的制作发行,后者则斩获近10亿元票房。同时,B站还在直播、周边售卖和线下活动等层面不断拓展着业务触角。  动漫、游戏和电影,哔哩哔哩不断发力延伸网站的使用场景,在坐拥年轻用户之时,打造关系网络是B站延伸场景的关键所在。  一旦场景延伸,用户看完动画刷漫画,刷完漫画打游戏,其在平台的停留时间不断增长,再辅之以弹幕、评论等社区玩法,B站想要再进一步加强用户粘性,当用户沉淀下的关系越多,其更愿在此逗留,也会为B站的商业创新带来更多可能。  不过,B站在游戏产品多以联运和代理为主,并且遭遇着腾讯、网易等巨头阻击,动漫布局刚刚起步,影业公司创立不到一年也被传卖身,其通过ACGN构建用户关系的战略也在遭遇冲击  但回归以场景构建用户关系的本质,B站将进一步开疆拓土,并且不脱离ACG的主线。  除了拓展场景,这些使用场景如何用消费本身相关联,在聚拢流量的同时,为B站打造交易闭环也是其亟需纾解的问题。  从目前B站拓展的ACG场景中可以发现,内容付费仍是主流变现手段,无论是视频会员还是游戏充值,本质都是在为内容付费,此外,周边和门票销售也是其变现方式之一。  但矛盾在于,作为一家视频网站,强社区化的B站却难以大面积展开广告、付费会员等盈利模式,因此,脱离视频社区的游戏反倒成为B站的主要变现手段。  另外,线下活动门票一方面以代理为主,另一方面也难以带来持续现金流;而在周边销售上,B站也非消费者首选的电商平台,其在第三季度的营收也仅为2810万元,占比较低。  可见,B站想要打造交易闭环实属不易,内容付费、广告和线下消费等营收手段,还难以撑起B站的商业生态。  更关键的是,B站的主力用户有着自己的消费红利期,其稳定性难以保证。  目前,24岁以下的用户是B站的主力群,少不经事的他们正被二次元的魔法所吸引,但当他们步入社会,长大成家,三次元世界才是最终归宿,这也意味着,他们在B站上的购买力也会有所下降,用户收入的持续性将是考验B站的难题之一。  因此,不仅难以营收手段上捉襟见肘,核心用户流失,向微信等平台迁移也影响着B站打造交易闭环,这也是其要构建商业生态的关键之处。  不过,作为一家走上商业化道路不足十年的公司,B站找到了二次元市场这一垂直金矿,并且在年轻用户心中插下一杆旗帜,这也是B站能获得巨头资本青睐的原因之一。  但在商业化的这条道路上,B站的努力探索必然也会遇到更多压力,一方面来自于监管的红线,另一方面作为上市公司,大规模烧钱扩展,B站也要考虑资本市场的反作用力。  九年光景匆匆走过,曾经的小站哔哩哔哩已成为上市公司,如同曾经的“追番少年”,克服了一路烦恼,最终成家立业,现在的B站仍在成长中,场景和变现的烦恼仍待克服,当它最终长成大树之时,那些“用爱发电”的UP主和用户也会欣然微笑。本文首发于微信公众号:IT老友记。文章内容属作者个人观点,不代表网立场。投资者据此操作,风险请自担。

    

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